외식·쇼핑·여가 한곳서...백화점·대형마트, '몰링'이 대세

[데일리동방] 코로나 사태로 국내외 여행뿐 아니라 외출조차 쉽지 않은 상황에서 쇼핑하며 여가를 즐기는 '몰링'이 집객 키워드가 되고 있다. 

이에 따라 백화점과 대형마트가 휴식 공간 키우고 맛집 등 식음료(F&B) 구색을 넓히며 유통업계 신성장 동력이 돼온 복합 쇼핑몰화를 거듭하고 있다. 복합몰과의 업태 간 경계를 허문 초대형 백화점과 대형마트는 소비자 몰링 수요가 집중되며 호황이다. 

14일 관련 업계 등에 따르면 최근까지 백화점·대형마트업계는 오프라인 매장 복합 쇼핑몰화를 가속화하며 '몰링'을 강조하는 추세다.  

'몰링'은 대형 쇼핑몰에서 쇼핑뿐 아니라 외식이나 게임·영화 등 문화 체험, 여가 활동을 동시에 해결하는 소비 형태다. 여가 시간과 소득 증가, 쇼핑·여가를 한 공간에서 선용하려는 욕구 증가로 이를 추구하는 소비자는 확대돼왔다. 

이런 백화점과 복합 쇼핑몰은 공간 특성이나 활용부터 다르다. 전통적으로 백화점 공간은 쇼핑 몰입, 제품 보호 등을 위해 벽으로 아늑한 느낌의 폐쇄적 공간 특성을 유지해왔다. 천창이나 창문 등을 허용하지 않는다.

이와 달리 스타필드와 같은 복합몰은 약 30% 이상 공간을 체험 매장에 할애한다. 이에 대해 스타필드를 운영하는 신세계 프라퍼티는 "물판 면적 90% 이상인 백화점과 대형마트와 달리 서비스와 식음료(F&B), 엔터테인먼트 등 비물판 면적이 30~40%"라고 업태 본질상 차이를 설명해왔다.

미래 백화점을 표방, 파격과 혁신을 선언한 현대백화점은 공간 특성, 활용부터 기존 백화점과 차이가 크다. 백화점처럼 채우기보다는 비워 복합몰에 더 가깝다. 

전통 백화점과 달리 큰 천창을 통한 자연 채광으로 개방감을 극대화한 공간 특성으로 고객 체험, 체류 확대에 방점을 찍고 있다. 2만7000평(8만 9100㎡)에 달하는 쇼핑 공간 절반을 실내 조경, 체험과 휴식 공간으로 돌렸다. 

당초 더현대 서울은 건물 자체가 옆으로 긴 쇼핑몰로 거닐기 위주로 기본 설계됐다. 동선 너비 자체도 통상적인 백화점 대비 2~3배 가량 넓다. 1층 동선 너비는 최대 8m다. 

이런 더현대 서울의 복합몰화는 '몰링'으로 앞섰던 신세계 센텀시티나 현대백화점 판교점보다도 더 파격적이어서 백화점의 고급 복합 쇼핑몰화가 더욱 완성됐단 분석이 나온다.  

더현대 서울의 체험에 적합한 이런 공간적 특성은 경험 등을 중시하는 MZ세대 성향에 부합, 'MZ백화점'으로 자리매김하면서 '에루샤' 3대 명품 없이 개점 연매출 최고 기록이라는 성과를 냈다. 

코로나 2년째인 작년 한 해 당초 매출 목표 6300억원을 30% 초과 달성하며 개점 1년만에 매출 8000억원을 넘어섰다. 이는 앞서 파격을 시도하며 백화점 개점 연매출 기록을 깼던 센텀시티(5700억원), 판교점(7500억원)을 넘어선 것이다.

실제 복합몰화한 공간의 고객 체류 효과는 더현대 서울 작년 집계에서 잘 드러난다. 약 1000평(3300㎡)의 실내 정원 '사운즈 포레스트'에 머문 평균 시간은 약 37분으로 더현대 서울 패션 브랜드 평균 체류 시간 4분보다 9배 이상 길다. 

백화점업계는 대형 쇼핑몰화를 지속해왔다. 특히 신세계백화점 센텀시티는 세계 최대 백화점 규모와 기존 틀을 깨는 매장 구성으로 당시 차세대 쇼핑몰 선두주자로서 체류형 복합몰, 몰링 개념의 국내 정착을 주도해왔다고 평가 받는다. 

현대백화점 판교점도 차별화한 매장 구성과 식음료(F&B) 특화로 백화점의 쇼핑몰화를 꾀한 경우다. 판교점도 F&B 니즈를 적중하면서 'F&B=판교점'을 떠올릴 정도로 집객에 성공했다. 2015년 8월 개점 후 연매출 7500억원으로 첫 혁신 백화점인 센텀시티 개점 연매출을 넘어섰다. 

대형마트도 코로나 이전부터 맛집 유치, F&B 등에 공을 들이며 복합몰화 추세를 지속하고 있다. 이마트는 2016년 스타필드 하남을 연 이후 호응이 컸던 지역 맛집 편집 매장 '마켓로거스'를 전국 이마트 주요 매장으로 확대했고 이는 '맛집 투어'를 부르며 집객 공신이 됐다. 2017년 롯데마트도 그로서리와 외식 레스토랑을 합친 '그로서란트' 매장을 강화하며 집객에 나섰다. 

마트 복합몰화는 홈플러스가 '젊은 마트'를 표방하며 2016년 말 출점한 파주운정점이 대표적이다. 연면적 2만평(6만6084㎡), 영업면적 6900평(2만2705㎡) 파주 최대로 점포 전체를 체험과 문화 등 콘텐츠 위주로 재편, 몰링에 최적화했다. 직영 매장과 쇼핑몰, 문화센터 등으로 복합몰화한 형태다. 점포 70% 이상을 문화 공간 등에 내놨다.

이런 흐름은 최근 더욱 힘을 받고 있다. 마트업계는 이커머스 성장세에 대응, 본연의 신선식품 경쟁력을 강화하고 와인 등 특화 매장 등으로 힘을 주면서 창고형 할인점 가성비를 강점으로 살리고 있다. 홈플러스(메가 푸드 마켓)와 롯데마트(제타플렉스)가 최근 잇따라 꾀한 마트 혁신은 코로나에도 매출 경신을 거듭하는 이마트 매장 리뉴얼, 트레이더스 강화 전략을 뒷따른 것이다. 

업계는 "이마트 전략은 경쟁력을 갖춘 신선식품을 확대하되 비식품 코너를 줄이면서 기존 푸드 코트 이외 동네 맛집 등을 테넌트 형태로 입점시켜 일종의 복합몰로 전환, 집객 등 효과를 보고 있다"고 봤다.