제약사, 5조원 건기식 시장 '러시'…'브랜드'로 승부

[데일리동방] 건강기능식품으로 사업영역을 넓히는 기업들이 증가하는 가운데 ‘브랜드’로 차별화를 추구하는 제약사들이 크게 늘고 있다. 치열한 건기식 시장에서 주도권을 잡기 위한 포석으로 풀이된다.

한국건강기능식품협회 ‘2020 건강기능식품 시장현황 및 소비자 실태조사’를 보면, 지난해 국내 건강기능식품 시장 규모는 4조9805억원이다. 올해는 5조원이 넘을 게 확실시되며, 관련업계는 2030년까지 25조원 규모의 시장으로 성장한다는 전망도 내놓고 있다.
  동국제약은 헬스&이너뷰티 브랜드 ‘메이올웨이즈(MayAlways)’를 선보였다. 메이올웨이즈는 ‘May I Help you? Yes, May Always’라는 테마로, ‘항상 고객들의 라이프스타일에 맞는 건강 솔루션을 제공하는 것’을 모토로 삼고 있다.

특히 지난 2월 서울 지역 최대 규모 백화점인 ‘더현대 서울’을 시작으로, 3월에는 롯데백화점 부산본점에 두 번째 단독 매장을 오픈하는 등 단독 유통망도 확대해 나가고 있다.

전국 53개 백화점 샵인샵 형태로 운영중인 기존 매장들 역시 향후 단독 매장 형태로 리뉴얼해 나간다는 계획이다.
  대원제약은 지난 3월 건기식 브랜드 ‘장대원’을 전면 리뉴얼하고 라인업을 확장했다. 대원제약은 “건기식 시장으로 더욱 공격적인 진출을 단행함으로써 입지를 확실히 구축하겠다는 취지”라고 강조했다.

이번에 리뉴얼한 장대원은 브랜드 정체성을 새롭게 정립하는 한편, 신제품 4종을 추가하는 등 제품 라인업을 단장하고 디자인 콘셉트도 통일했다.

지난 5월에는 건기식 제조 업체 '극동에치팜'도 인수했다. 취득 지분은 83.5%, 금액은 141억원 규모다. 극동에치팜은 벤처기업, 수출유망중소기업, 기술혁신형 중소기업으로 지정받았으며, 품질경영시스템(ISO9001) 인증을 획득하는 등 건기식 분야 강소기업이라는 평가를 받고 있다.

대원제약은 극동에치팜 인수를 통해 장대원 등 기존 건기식 사업 부문과의 시너지와 해당 분야 경쟁력이 한층 강화될 것으로 보고 있다.
  JW중외제약의 계열사 JW생활건강은 지난해 JW의 건기식 통합브랜드 ‘마이코드(mychord)’를 론칭했다.

마이코드는 My(나의) + Chord(화음) 합성어로, ‘나에게 딱 맞는 균형을 잡아준다’는 의미를 담았다. “My Life, My Choice, Mychord”라는 슬로건을 바탕으로 소비자의 신체, 영양균형 등에 따른 맞춤형 데이터를 구축해 세밀하고 집중적인 건강관리 솔루션을 제공하는 게 목표다.

보령헬스케어는 지난해 건기식 브랜드 '브링(BRing)'을 출시했다. 브링(BRing)은 보령(BoRyung)과 ing(현재진행형 접미사)의 합성어다.

보령헬스케어 관계자는 “2022년까지 건강기능식품, 생활용품, 뷰티케어 등 라인업을 순차적으로 확장해 나갈 계획"이라고 말했다.

휴온스내츄럴은 이너뷰티 브랜드 ‘이너셋’을 통해 다양한 건기식을 선보이고 있다. 이미 지난 2019년 브랜드 강화 필요성을 절감하고, BI 교체 및 공식 온라인몰 명칭 변경 등을 통해 브랜드 정체성 확립 및 인지도 제고를 위해 노력 중이다.

유한양행도 자체 건기식 브랜드 ‘데일리케어’를 론칭하고, 건기식 시장 확대에 나섰다. 데일리케어는 건강관리에 민감한 소비자들의 욕구를 반영하기 위해 출범한 새로운 건기식 브랜드다. 출범 직후 ‘유한 키즈스틱’, ‘유한 루테인지아잔틴’, ‘유한 알티지식물성 오메가3’ 등을 선보였으며 향후 소비자들의 다양한 욕구 충족을 위해 제품군을 꾸준히 확대한다는 방침이다.

제약사들이 이처럼 별도의 건기식 브랜드를 론칭하는 이유는 제약사가 갖고 있는 기존 이미지를 벗어나려는 시도로 보인다. 제약사는 아픈 사람을 위한 약을 만든다는 이미지가 있어, 기존 브랜드를 사용한다면 건강한 사람도 챙겨 먹는 건기식과는 다소 상충되는 면이 있다. 또 폐쇄적이고 딱딱하다는 이미지를 벗고 소비자와 좀 더 친밀하게 접근하겠다는 의지도 엿보인다.

그렇다면 왜 제약사들은 건기식에 진심인 것일까? 제약사들이 새 의약품을 만들기 위해서는 먼저 세포 및 동물실험을 통해 얻은 작용 원리, 안전성과 효능 데이터를 바탕으로 임상시험을 진행해야 한다. 이 임상시험은 3단계에 걸쳐 적게는 수백명에서 수천명 이상의 환자들을 대상으로 수년간 위약(가짜약) 대비 효과가 있는지, 안전한지 여부를 입증해야 한다. 이 과정에 엄청난 연구개발비가 투입되는데 그렇다고 성공 비율이 높은 것도 아니다.

그렇다고 숙명과도 같은 신약개발을 포기할 순 없기에, 매출 안정화 등을 위해 사업 다각화는 필수라는 지적이다.

업계 한 관계자는 "코로나19가 진정될 기미가 보이지 않아 면역력 강화에 대한 소비자 욕구가 커지며 건기식 시장 역시 성장세를 거듭하고 있다"고 전한 뒤 "이미 좋은 실적을 기록 중인 제약사들의 사례도 있어 건기식 시장 경쟁은 더욱 치열해질 것"이라고 전망했다.