아모레퍼시픽, "디지털 전환 총력…내년 실적 반등 예상"

올해 코로나바이러스감염증-19으로 큰 타격을 입었던 아모레퍼시픽이 내년에는 실적 반등을 이룰 것이란 기대감이 커지고 있다. 아모레퍼시픽은 내년부터 전 사업 영역에서 디지털화에 방점을 찍고 영업이익률 제고에 힘쓸 계획이다. 

14일 업계에 따르면 아모레퍼시픽의 올해 3분기 매출액은 연결기준 1조886억원으로 지난해 같은 기간보다 22% 감소했다. 영업이익은 560억원으로 작년보다 48% 쪼그라들었다.

코로나19로 소비의 중심축을 이루던 오프라인 로드숍 매장 매출이 크게 줄어들고, 전체 매출의 약 90%를 차지하는 화장품 부문이 타격을 입으면서 어려움이 커졌다.

아모레퍼시픽은 지난 8일 '전략공유회'에서 2021년 전략으로 △브랜드력 강화 △디지털화 △효율화 3가지를 밝혔다. 특히 중국 시장 온라인 전환에 속도를 내면서 수익성을 높일 계획이다.

아모레퍼시픽은 코로나19로 온라인 전환이 가속화하자 온라인 비중을 확대해 왔다. 특히 중국 온라인 채널 확대가 가팔랐다. 3분기 누적 기준 온라인 매출액은 국내 60%, 중국 20%까지 성장했다.

내년에는 국내와 중국 모두 온라인 비중을 50%까지 끌어올린다는 계획이다. 이를 위해 해외 오프라인 매장을 철수하고 아마존·세포라·D2C(소비자 직거래) 채널을 중심으로 재편한다는 계획을 밝혔다.

특히 중국 유통망 개편이 수익성 제고에 긍정적인 영향을 미칠 것이란 전망이다. 아모레퍼시픽은 올해 141개 매장을 축소하고, 내년에도 중국 이니스프리 매장 약 170곳을 폐점할 계획이다. 박은정 유안타증권 연구원은 "원가 구조 개선을 통해 영업이익률이 2015~2017년 15%대로 수익성을 높일 수 있을 것으로 판단한다"고 분석했다.

아모레퍼시픽은 중국 럭셔리 화장품 시장 성장에 발맞춰 고가브랜드 '설화수'에도 더욱 힘을 쏟는다. 이니스프리 매장 축소도 중국 이니스프리 비중 감소와 설화수 브랜딩 강화 전략과 맞닿아 있다. 최근에는 핵심 브랜드인 설화수와 라네즈 브랜드력 강화를 위해 별도 부서로 독립했다. 중국 화장품 시장이 저가와 럭셔리 화장품로 양분돼 있다는 점을 반영한 전략이다.

아모레퍼시픽은 이번 광군제에서도 설화수 인지도 강화에 힘써 왔다. 이에 이번 광군제 설화수 판매량이 전년 대비 174% 늘어나면서 럭셔리뷰티 부문 5위에 오르는 등 긍정적인 성과를 나타냈다. 설화수 강화 전략은 '따이공(중국 보따리 상인)' 위주로 진행될 것으로 보이는 면세 산업에서도 유리할 것이란 분석이 나온다.

국내 이커머스 비중도 점차 늘릴 계획이다. 현재 아모레퍼시픽 매출 비중은 이커머스와 오프라인이 각각 절반을 차지하고 있다. 핵심 이커머스 채널에 모두 입점한 만큼 내년에는 온라인을 중심으로 매출을 확대한다는 계획이다.

아모레퍼시픽 서경배 회장은 지난달 정기 임원인사에서 젊은 리더 김승환 부사장을 신임 대표로 임명했다. 1969년생인 김 대표는 배동현 전 대표에 비해 14세 어리다. 젊은 인재 위주로 기업 경영 전반의 체질을 개선하겠다는 서 회장의 의지를 보여준 인사란 분석이다. 김 대표는 과거 중국 시장 성장을 성공적으로 이끌어 왔다.

조미진 NH투자증권 연구원은 "중국과 국내 오프라인 구조조정 효과가 가시화하고 브랜드 경쟁력 제고를 통해 실적이 턴어라운드할 전망"이라고 밝혔다.