하이브, BTS 공백 극복 위한 전략 공개… "글로벌 현지화 & 스트리밍 사업 강화"

[이코노믹데일리] 국내 엔터테인먼트 업계 최초 연매출 2조 원을 돌파하며 1위 자리를 굳건히 한 하이브가 올해 시험대에 올랐다. 주력 아이돌 그룹 BTS 없는 첫해를 맞이하면서 지난해와 같은 성과를 이어갈 수 있을지 관심이 집중되고 있다. 하이브는 글로벌 현지화된 아이돌 데뷔와 자사 아티스트의 글로벌 진출 전략에 집중하며 제2의 K팝 전성기를 이끌 수 있을지 기대를 모으고 있다.

하이브는 최근 2년간 진행된 드림아카데미를 차세대 성장 모델로 보고 있다. 드림아카데미는 하이브와 유니버설 뮤직 그룹 합작사인 하이브 유니버설의 미국 현지화 걸그룹을 뽑는 서바이벌 오디션 프로그램이다. K팝 시스템을 현지에 접목한 최초의 시도로, 세계 최대 음악 시장인 미국에서 데뷔 전 아티스트가 스스로 재능을 개발하고 소규모 무대를 통해 상업적 성공 가능성을 검증하는 구조를 도입했다.

이 프로그램을 통해 선발된 4개국 출신 6명의 캣츠아이는 미국 현지에서 데뷔해 활동하는 하이브의 첫 K팝 걸그룹이다. 90일간의 오디션 과정에서 글로벌 팬덤을 형성하며 차세대 글로벌 걸그룹으로 주목받고 있다. 조만간 이들의 성장사를 담은 다큐멘터리가 넷플릭스를 통해 공개될 예정이며, 이후 본격적인 활동을 시작할 것으로 보인다.

하이브가 드림아카데미에 주목하는 이유는 매출의 절반 이상을 차지했던 BTS의 공백 때문이다. 방시혁 하이브 의장은 지난해부터 BTS 부재에 따른 문제 의식을 드러내기도 했다. 그는 BTS의 부재가 회사 뿐만 아니라 K팝의 성장까지 둔화시킬 것이라고 평가하며 "BTS의 존재 여부와 상관 없이 우리가 뭔가 방법을 찾아야 한다"고 말했다.

하이브는 멀티 레이블 산하 아티스트들의 국제 무대 활동도 강화한다. 데뷔 3년차에 접어든 뉴진스는 올해 월드 투어를 통해 글로벌 인지도를 더욱 높여갈 계획이다. 투모로우바이투게더와 엔하이픈은 데뷔 이래 최초로 북미에서 스타디움 투어, 일본에서는 돔 투어를 진행하며 현지 위상을 높이고 있고, 르세라핌 역시 첫 월드 투어를 진행한다.

하이브는 앞서 지난 26일 실적 발표에서 매출 분류상의 '앨범' 부문 명칭을 음원 스트리밍까지 망라하는 '음반원'으로 변경하기로 했다. 스트리밍이 실적에서 차지하는 비중이 확대되고 있기 때문인데, 실제 음반 판매량과 무관하게 음원 스트리밍 실적은 지속적인 우상향 곡선을 그리는 중이다. 하이브 국내 아티스트들의 스트리밍 횟수는 총 58억회로 글로벌 스포티파이 200 차트 기준 연간 4.5%의 점유율을 차지하고 있다.

하이브가 추진하는 이러한 전략들이 실제 시장에서 어떤 반응을 얻을지가 관건이다. 특히 미국 시장에서 하이브 시스템의 걸그룹이 자리잡을 수 있을지, 글로벌 인지도를 높여가는 자사 아티스트들의 해외 투어가 지속 성장할지가 주목된다. 또한 스트리밍 사업 확대가 얼마나 매출에 기여할지도 관심사이다.

업계 전문가들은 다각도로 하이브의 전략을 분석하고 있다. 일부 전문가들은 하이브의 '글로벌 현지화'와 '원 소스 멀티 유즈' 전략이 해외 시장에서 성공할 수 있을 것으로 기대한다. 반면, 일부 전문가들은 글로벌 시장 경쟁이 더욱 치열해진 만큼 하이브 아티스트들이 확고한 팬덤을 구축하고 성과를 유지할 수 있을지 여부가 중요하다고 지적한다. 

하이브가 이번 시험대를 극복하고 BTS 부재를 메울 수 있을지는 아직 지켜봐야 할 일이다. 그러나 미국 현지화 걸그룹 론칭, 아티스트들의 대규모 투어, 스트리밍 사업 확장 등 하이브의 다양한 시도들이 K팝 산업의 미래를 가늠하게 할 중요한 시사점을 제공할 것으로 보인다.