[유통기업 SWOT 분석]<1>신세계그룹 이마트‧SSG닷컴

 <편집자주> 코로나 팬데믹은 비대면 문화, 친환경으로의 가속화로 라이프스타일이 확 바뀌면서 우리나라 유통산업에도 큰 지각 변동을 몰고 왔다. 유통산업을 이끄는 기업과 브랜드, CEO를 심층 분석해 기업 경쟁력과 성장 잠재력을 조망해본다.
 
온오프 유통강자 ‘용진이형’의 신세계 유니버스를 향한 꿈은 이루어질까.

정용진 신세계그룹 부회장이 대한민국 유통 시장 판도를 뒤흔드는 온‧오프라인 유통 최강자로 부각되고 있다.

‘세상에 없던 어메이징한 콘텐츠를 보여주겠다’는 정용진 부회장의 야심찬 꿈이 대형마트, 백화점을 넘어 스포테인먼트 쇼핑몰, 놀이테마파크, 온라인 유통으로까지 영토를 넓히고 있다.

정 부회장은 고객의 시간과 경험을 온+오프 유통 채널에 담아 새로운 비즈니스를 창출하겠다며 ‘신세계 유니버스’ 구현을 회사의 모토로 삼았다.

3조5600억원에 달하는 이베이코리아(현 G마켓글로벌)를 과감히 인수하고, 네이버와 전략적 제휴에 따른 지분 교환, 화성 테마파크 부지 매입, 패션 온라인몰 W컨셉 지분 100% 인수, 스타벅스 취득, 프로야구단 SSG랜더스 창단, 호텔 사업 확장 등 빠른 판단과 신속한 추진력, 강한 자신감으로 신세계 이마트를 이끌고 있다.

정용진 부회장은 올해 초 신년사에서 "우리의 목표는 제2의 월마트, 제2의 아마존도 아닌 제1의 신세계"라며 “신세계만의 디지털 생태계인 ‘신세계 유니버스’를 만들어 그룹의 콘텐츠와 자산을 모두 연결해 고객에게 더 큰 가치를 제공해야 한다”고 강조했다.

정 부회장은 자신의 이미지를 활용한 부캐릭터 사업에 나서 소비자에게 친근하게 다가가고 있다. 정 부회장은 본인의 이름과 외모를 꼭 닮은 부캐릭터 ‘제이릴라’와 '용지니어스'를 상표로 출원해 프리미엄 베이커리 출점, 캐릭터 굿즈 등 사업에 접목했다. 

SNS를 즐기는 소통형 CEO로 '용진이형·용진오빠'라는 친근한 호칭으로 불리기도 하지만, SNS상에서 거리낌업이 당당하게 자기 의견을 피력하다보니 다소 논란을 키우는 면도 적지 않다는 지적도 있다.

 
 ◆신세계그룹, 향후 5년간 20조원 투자…온․오프라인 유통사업 확대

신세계그룹은 지난 5월 향후 5년 동안 20조원을 투자하겠다는 계획을 내놨다. 신세계그룹은 △오프라인 유통 사업 확대 △온라인 비즈니스 확대 △자산 개발 △신규 사업 확대를 4대 테마로 삼아 집중적으로 투자하기로 했다.

이마트는 트레이더스 출점과 기존점 리뉴얼 등에 1조 원을 투자하고, 신세계프라퍼티도 현재 공사가 진행 중인 스타필드 수원과 스타필드 창원, 스타필드 청라 등 신규 점포 출점을 위해 2조2000억 원을 투자한다는 방침을 세웠다.

온라인 비즈니스 확대를 위해서는 물류센터 확대와 시스템 개발 등에 모두 3조 원을 투자한다. 자산개발은 신세계프라퍼티가 주도해 현재 사업을 진행하고 있는 화성 테마파크 사업과 복합개발 사업을 중심으로 앞으로 5년 동안 4조 원을 투자한다.

신세계그룹은 화성 테마파크 개발을 통해 약 70조 원에 이르는 생산 및 부가가치 유발 효과와 약 11만 명의 직간접 고용 효과가 발생해 지역 경제에 큰 도움을 줄 것으로 기대하고 있다.
  신세계그룹은 코로나19 팬데믹에도 선방했다는 평가다. 2월 발표한 실적 보고서에 따르면 2021년 기준 이마트 총매출액은 24조9327억 원으로 전년 실적인 22조330억 원에 비해 13.2% 올랐다. 영업이익 역시 2020년 2372억 원에서 2021년 3156억 원을 기록해 33.1% 증가했다. SCK컴퍼니(스타벅스), 이마트24, 신세계프라퍼티(스타필드), 신세계푸드, 조선호텔앤리조트 등 자회사들이 흑자 규모를 늘린 것이 주효했다.

일례로 SSG랜더스를 운영하는 신세계야구단의 지난해 매출액은 전년 대비 22.5% 증가한 529억원을 달성했다. 영업이익은 전년 8억5000만원 적자에서 70억6000만원으로 대규모 흑자로 전환했다. 신세계그룹이 야구단을 인수한 지 1년 만에 이뤄낸 성과다.

반면 그룹의 원류인 오프라인 유통 사업은 실적이 주춤했다. 이마트(할인점·트레이더스·노브랜드 등)는 2021년 별도 기준 총매출 16조4514억 원, 영업이익 2659억 원을 기록했다. 전년보다 총매출은 늘었으나 영업이익은 줄었다. 이마트할인점 영업이익이 22.7% 감소한 것이 원인이었다. 이마트는 올해 5월 1분기 실적 발표에서도 영업이익이 전년 동기 대비 213억 원, 18.9% 감소했다.

이마트는 지난 2019년부터 본격적인 자산 매각 통해 신규 사업에 투자를 확대하는 한편, 차입금 부담에 빠르게 대응했다. 성수점·가양점 등 점포 매각으로 부담을 덜면서도 신규 출점 성과가 양호한 업태를 중심으로 오프라인 매장은 확장한다는 기조를 유지해왔다.

그러나 온라인 플랫폼 강화와 신사업 진출 등 공격적인 인수합병 전략으로 이마트에 적지 않은 부담을 주고 있다는 시각도 있다.

 

◆온라인 플랫폼 대규모 투자 부담…이베이-쓱닷컴-이마트 온오프간 시너지 관건

정 부회장은 쿠팡과의 경쟁에서 주도권을 잡기 위해 이베이코리아 인수, 네이버와의 전략적 제휴 등 온라인 플랫폼 확장을 위해 대규모 투자를 아끼지 않았다. 그 결과 공격적 투자가 되레 수익성 악화를 초래하고 있다는 시각이 나온다.

NH투자증권은 이마트의 매출 지표는 양호하나 비용 증가로 수익성이 악화되고 있다고 밝혔다.

주영훈 NH투자증권 연구원은 "당초 기대했던 쓱닷컴의 연내 상장이 어려워진 가운데 SCK컴퍼니 및 G마켓글로벌의 연결 자회사 편입 이후 분기 400억원 규모로 발생하고 있는 PPA상각비(기업 인수 과정에서 발생하는 무형자산 상각비용) 부담이 투자 심리를 악화시키고 있다"며 "이로 인해 전문점 구조조정에 따른 흑자전환 및 기존점 매출 개선 등 긍정적인 포인트가 부각되지 못하고 있다"고 했다.

증권업계에서는 이마트의 2분기 실적에 대해서도 "2분기 계절적 비수기와 투자 비용 부담으로 실적이 부진할 것"이라며 ‘흐림’ 전망을 내놨다.

유정현 대신증권 연구원은 "2분기는 계절적으로 가장 비수기인데다 매년 종합 부동산세 납부로 영업이익이 적자와 흑자를 오가는데 올해는 온라인 플랫폼 마케팅 경쟁과 G마켓 글로벌 인수에 따른 과도기 영향으로 적자가 불가피할 것” 이라고 설명했다.

대신증권은 SSG닷컴 거래액의 경우 1년 전 대비 20% 늘어날 것으로 추정했다. 그러나 성장 중심의 전략으로 영업적자 280억원을 기록할 것으로 내다봤다. G마켓 글로벌은 MD(관련 상품) 조정으로 거래액이 전년동기대비 감소하고 물류비와 구매관리자지수(PMI) 과정에서 발생한 비용으로 적자 180억 원을 기록할 것으로 예측했다.

이 비용은 더 늘어날 개연성이 크다. 늘어난 물량을 소화하고 배송 퀄리티를 유지하기 위해서는 물류 인프라의 확장 투자가 필요하다. 식품에 집중돼있는 카테고리 역량, 수도권에 한정된 빠른 배송 등도 풀어야 할 숙제이기 때문이다. 

관건은 온·오프라인 플랫폼 간 유기적인 통합과 연계를 통해 시너지를 얼마나 높이느냐다. SSG닷컴과 지마켓글로벌은 지난달 통합 멤버십 서비스 ‘스마일클럽’을 시작했다. SSG닷컴은 한 달간 운영한 결과, 신규 회원 30만명을 돌파한 것으로 집계했다. 신세계그룹은 이마트, 신세계백화점, 스타벅스 등 오프라인 핵심 관계사의 혜택도 통합해 나가, 차별화된 온ㆍ오프라인 채널 경험을 모두 누릴 수 있는 유일한 멤버십 서비스로 완성시킨다는 구상이다.


 
◆고물가, 대형마트 규제 장벽도 변수…이마트, 물가잡기 장기 프로젝트 결단에 실적 영향 주목

글로벌 고물가 시대와 대형마트‧복합쇼핑몰에 대한 규제도 정용진 부회장의 ‘신셰계 유니버스’ 구현을 가로막는 걸림돌이다. 천정부지로 치솟는 물가 앞에 소비자들이 지갑을 닫고 있다. 또 엔데믹에 대면 문화로 빠르게 전환되면서 이커머스 간 치열한 경쟁도 잠시 식고 있다.

이마트는 올 연말까지 40대 필수상품을 상시 최저가로 제공하겠다며 '가격의 끝' 프로젝트를 실행한다고 밝혔다. 우유·김치 등 가공식품 17개, 계란·양파 등 신선식품 7개, 화장지·비누 등 일상용품 16개다. 이마트는 이들 상품군에 대해 다른 대형마트(홈플러스, 롯데마트 온라인몰 가격)와 대형 온라인몰(쿠팡 로켓배송 가격)보다 싸게 판매한다고 선언했다. 사실상 쿠팡을 견제하며 온라인시장에서 주도권을 잡겠다는 의도로 읽혔다.

업계에서는 이번 물가잡기 장기 프로젝트가 수익성이 악화된 이마트 실적에 어떤 영향을 미칠지 주목하고 있다. 

올해 온전한 ‘디지털 피보팅’(pivoting·급속도로 변하는 외부 환경에 대응해 기존 사업 아이템을 토대로 미래 사업의 방향을 전환하는 것)을 이뤄내겠다고 공언한 정 부회장의 경영능력이 시험대에 올라섰다.