"실적 고전에 매각설까지"…롯데하이마트, 밸류업 전략 빛볼까

[이코노믹데일리] 실적 고전에 빠진 롯데하이마트가 최근 매각설까지 휩싸인 가운데 중장기 밸류업 전략으로 분위기 반전을 이끌 수 있을지 주목된다. 롯데하이마트는 지난 3분기 누적 매출액과 영업이익 모두 부진한 성적을 거두며 업계 2위 수성에 어려움을 겪고 있다. 게다가 남창희 대표마저 오는 3월 임기 만료를 앞둔 가운데 연임할 수 있을지 향후 거취에도 눈길이 쏠린다.
 
6일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 롯데하이마트의 지난해 3분기 누적 매출액과 영업이익은 1조8003억원, 180억원으로 전년 동기 대비 각각 11.4%, 1.6%씩 감소했다. 역대 최대 실적을 기록했던 2020년과 비교하면 매출은 절반에도 미치지 못하며 영업이익은 10% 수준으로 급감했다.
 
개별 기준으로도 3분기 매출액 6859억원, 영업익 312억원으로 각각 5.5%, 13.8% 하락하며 아쉬운 성적을 기록했다.
 
롯데하이마트 실적 부진의 가장 큰 원인으로 지목되는 것은 가전제품의 긴 사용 주기다. 가전제품은 한 번 구매하면 최소 수년에서 길게는 10년 이상 사용하는 특성이 있어 시장 성장의 한계를 만드는 주요 요인으로 꼽힌다. 팬데믹 기간 급증했던 가전 수요가 최근 몇 년간 급격히 감소한 것도 같은 이유에서다.
 
또 고금리에 따른 부동산 경기침체로 대형 가전 제품에 대한 수요가 위축되면서 대형 가전 판매를 주력으로 하는 롯데하이마트가 실적 어려움을 겪고 있다. 대형 가전제품 시장의 전망이 불확실해지면서 단기간 대형 가전 수요가 회복되기는 어려울 것으로 예상된다.
 
롯데하이마트는 한때 시장 점유율 50%에 육박하는 독보적인 업계 1위 업체였다. 그러나 2019년 점유율 38.7%를 기록하며 40%를 밑돌기 시작하더니 2020년 36.5%, 2021년 33.7%으로 꾸준히 하락했다.
 
상황이 안좋게 흘러가면서 점유율 2위 수성에도 애를 먹고 있다. 롯데하이마트의 2023년 시장 점유율은 전년 대비 3.6%포인트(p) 하락한 29.1%다. 롯데하이마트가 주춤하는 사이 3위인 하이프라자의 점유율은 2022년 26.4%에서 2023년 27.2%로 확대되면서 양 사의 격차도 6.3%에서 2.5%로 좁혀졌다.
 
롯데하이마트가 실적 고전을 겪자 남창희 대표의 연임이 쉽지 않을 것이라는 의견도 나온다. 지난 2022년 말 그룹 정기 임원인사를 통해 롯데하이마트에 부임한 남 대표는 올 3월 임기 만료를 앞두고 있다.
 
남 대표는 롯데하이마트에 부임한 첫 해인 2023년 매출액 3조3368억원을 기록, 전년과 비교해 21.8% 하락했지만 흑자전환에는 성공했다. 당시 연간 영업이익이 82억원을 기록하며 전년 영업손 520억원 대비 수익성에서 뚜렷한 성과를 냈다. 다만 지난해는 외형과 내실이 모두 축소되면서 남 대표의 자리 수성이 위태하다는 시각도 있다.
 
엎친 데 덮친 격으로 롯데하이마트는 최근 지분 매각설에 휩싸이기도 했다. 롯데그룹이 유동성 위기를 개선하기 위해 부진한 사업을 정리하고 있기 때문이다. 롯데하이마트는 그동안 회망퇴직과 고비용 점포 및 재고 정리 등을 통해 고강도 체질개선에 나섰다. 이제는 적극적인 투자와 신사업을 통해 경쟁력을 끌어올린다는 방침이다.
 
롯데하이마트는 오는 2029년까지 매출액 2조8000억원, 영업이익 1000억원 목표 달성도 내걸었다. 배당 성향 30%를 지향하며 이익 배당을 통한 주주 환원을 이행하고 ‘선 배당액·후 배당기준일 확정 구조’를 도입해 투자자의 합리적인 의사결정에 도움을 주는 등 배당 예측 가능성과 주주가치 제고를 이뤄내겠다는 방침이다.
 
이러한 목표를 달성하기 위해 핵심 사업전략도 제시했다. ‘스토어 포맷 혁신 및 고객 경험 강화’ ‘고객 평생 케어·하이마트 안심 케어’ ‘자체 브랜드(PB)·해외 브랜드 강화’ ‘온·오프라인 경험 일체화’ ‘이커머스’다.
 
롯데하이마트는 고객과 상권 특성을 고려한 점포 리뉴얼 작업을 하고 있다. 점포 진열을 재정비하는 동시에 상품 구색을 확대한 결과 작년 9월까지 새 단장한 71개 점포 매출액은 리뉴얼 전 대비 평균 4% 이상 성장했다.
 
자체 브랜드(PB)와 해외브랜드 소싱 확대로 고객 선택 다양성도 강화한다. 롯데하이마트는 고객 데이터를 기반으로 한 최적의 PB 상품 개발을 추진하고 있다. 작년 245리터(ℓ) 일반 냉장고, 스테이션 청소기 등 상품을 해당 카테고리 내 판매량 1위를 기록하는 등 성과를 보이기도 했다. 새로운 PB 상품군은 올해 공개할 계획이다.
 
해외 브랜드는 프리미엄 및 가성비 브랜드 라인업을 보강해 상품 경쟁력을 확보한다. 사후서비스(AS), 물류 대행 등 다양한 방법으로 고객 편의성과 상품 경쟁력을 강화할 방침이다. 또 젊은 고객층을 타깃으로 한 새로운 콘텐츠 지속 확대, 미개봉·전시상품 등 오프라인 연계를 통한 가격 차별화 등도 추진한다.
 
롯데하이마트 관계자는 “근본적인 체질 개선 작업과 4대 핵심 전략의 성공적인 추진을 통해 중장기 실적 개선 목표 달성과 주주 가치 제고를 실현하겠다”고 말했다.