​‘퀵·라이브커머스’가 두려운 GS리테일·홈쇼핑

[데일리동방] GS리테일이 GS홈쇼핑을 흡수합병한다. '온·오프라인 통합'이라는 거창한 수식어를 내밀었지만 시장 반응은 시큰둥하다. 이커머스 공세는 물론 세부적으로는 퀵커머스, 라이브커머스 등 신유통업으로부터 전방위 압박을 받고 있는 탓이다. GS그룹 내 큰 비중을 차지하는 유통부문이 뒤늦은 대응에 흔들리기 시작했다는 평가도 나온다.

지난 10일 GS리테일은 GS홈쇼핑을 흡수합병 한다고 공시했다. 급변하는 경영환경에 대응해 온·오프라인 통합 커머스 플랫폼 기업으로 거듭나기 위한 데 목적이 있다. 업계는 GS그룹의 이번 결정이 네이버와 쿠팡 등 이커머스 공세 속에서 생존방안을 마련하기 위한 결정으로 보고 있다.

최근 유통업태 간 장벽이 무너지면서 통합 운영을 통한 효율성 극대화가 중요해졌다. 그러나 GS리테일과 GS홈쇼핑이 직면한 환경은 신세계, 롯데그룹과 같은 '유통공룡'과는 현실적 괴리가 크다.

GS리테일 주력 사업인 편의점은 1인 가구 시대가 열리면서 주목을 받았다. 코로나바이러스감염증-19(코로나19) 확산은 오프라인 유통업체에 타격을 가했지만 편의점은 달랐다. 심지어 '편의점 왕국'이라 불리는 일본도 방어를 하지 못했다.

국내 편의점이 선방한 배경에는 디지털 전환과 택배 업무 등을 소비자에게 제공한 각종 편서비스가 주효했다. 전국에 깔린 촘촘한 인프라가 큰 힘이 됐다.

또 다른 이유로는 배달서비스가 꼽힌다. 비대면 수요가 증가하면서 '퀵커머스'가 각광을 받은 탓이다. 소비자들은 배달수수료만 지불하면 편의점에서 필요한 물건을 원하는 장소에서 받을 수 있게 됐다. 배달의민족, 요기요 등이 그 수혜를 톡톡히 봤다.

그러나 요기요는 국내 편의점들을 입점 시켜 관련 서비스를 제공해왔으나 최근에는 '요마트'를 직접 운영하기 시작했다.

편의점은 전통 유통업태 중에서도 이커머스 공세에서 비교적 자유로웠다. 코로나19가 불리한 환경을 조성한 상황에서도 배달서비스 증가는 돌파구가 됐다. 그러나 이제는 '퀵커머스'가 경쟁 대상이 돼버린 셈이다.

유승우 SK증권 연구원은 "퀵커머스로 인한 편의점 피해는 가시화되지 않았다"면서도 "점진적으로는 다른 시각이 필요하다"고 말했다.

GS홈쇼핑은 홈쇼핑 시장 정체에 이어 '라이브커머스'라는 막강한 경쟁상대를 만났다. TV와 모바일이라는 기반 차이만 있을 뿐 라이브커머스는 일방 소통이 아닌 쌍방 소통 등 소비자 반응을 직접 이끌어낸다는 점이 특징이다. 홈쇼핑에서 진보된 형태로 지목되는 이유다. 홈쇼핑은 코로나19 수혜 산업으로 구분되지만 이를 고스란히 누리기 어려운 상황이다.

결국 GS리테일과 GS홈쇼핑 합병은 이커머스 공세는 물론 퀵커머스, 라이브커머스 등 신(新) 유통업 전 영역에서 압박을 받고 있는 형태다.

GS리테일은 2015년을 정점으로 영업이익 규모가 축소돼 왔다. 출점 경쟁 등으로 수익성이 저하된 탓이다. 이 과정에서 연간 3000억원(신규 출점) 규모 투자가 지속되면서 별도 순차입금은 2016년 1444억원에서 2019년 5957억원까지 늘었다. 올해 들어 편의점과 슈퍼마켓 등이 실적 개선세를 보이고 있지만 투자부담은 지속되고 있다. 줄곧 100%를 넘지 않았던 부채비율은 올해 상반기 기준 150%를 상회하는 등 재무안정성도 약화됐다.

GS리테일(AA0, 안정적)은 신용등급 하향 검토 기준을 일부 충족하고 있다. GS홈쇼핑과 합병을 통해 누릴 수 있는 가장 큰 효과는 양사 간 중복되는 투자를 줄여 자금부담을 경감시키는 것이다. GS리테일이 신성장 동력으로 라이브커머스 플랫폼을 운영하고 있어 GS홈쇼핑과 시너지 등도 기대된다. 부채부담을 줄여 등급 방어는 가능할 전망이다.

다만 이번 합병이 수익성 개선으로 이어질지는 미지수다. 온·오프라인 통합이라는 상징성 외에 세부전략은 미미하다. 통합 효과를 누린 곳도 찾기 어렵다. 사실상 시장 변화에 늦은 대응이다.

한 증권사 연구원은 "온라인과 오프라인 통합으로 뚜렷한 시너지 효과를 내는 곳을 본 적이 없다"며 "신흥 유통강자들은 소비자들이 물건을 어떻게 사는지에 초점을 맞추고 전략을 짜는 반면, 전통 강자들은 무엇을 팔 것인지에 여전히 집중하는 모습"이라고 말했다.

그는 "GS그룹 유통부문도 여타 유통공룡과 마찬가지로 시대 변화에 대응하지 못하는 상황"이라며 "이번 합병 발표는 그룹 유통부문이 그만큼 어려운 상황에 직면했다는 것을 방증하는 격"이라고 지적했다.